Il packaging nel settore Wine & spirits non è più solo un elemento estetico o funzionale. È diventato un linguaggio capace di raccontare identità, costruire valore e dialogare con un consumatore sempre più consapevole. In un mercato altamente competitivo, l’etichetta contribuisce a definire il posizionamento del brand, orientare la scelta sullo scaffale e rafforzare la relazione con il pubblico. Proprio attorno a questi temi si è svolto il 5 marzo a Palazzo Visconti, a Milano, il secondo Wine Innovation Day di All4Labels: un appuntamento che riunisce i principali attori del segmento Wine all’interno di un roadshow internazionale.
Una visione globale per il packaging
Ad aprire la giornata è stato Enrico Valeri, EVP Segment Food di All4Labels, che ha sottolineato l’importanza del dialogo lungo tutta la filiera. A seguire, Paola Iannone, VP Marketing & Communication, ha presentato la visione che ha guidato la progettazione del Roadshow Internazionale. L’iniziativa discende dall’approccio strategico di All4Labels e dalla convinzione che l’innovazione emerga dall’integrazione di competenze e dal confronto diretto con il mercato. È così che All4Labels interpreta il proprio ruolo di “partner in labels”: ascoltando le esigenze dei brand per creare soluzioni che generino valore, sfruttando le potenzialità delle tecnologie più avanzate per progettare etichette distintive e funzionali e facendo al contempo leva sul proprio ruolo di leader globale nello sviluppo di soluzioni innovative per le etichette. L’Innovation Day di Milano rappresenta il cuore di questo percorso, un momento pensato per approfondire le sfide, comprese quelle lanciate dalle nuove normative in materia di sostenibilità e anticipare soluzioni distintive. A completare il quadro è stato Guido Iannone, Chief Sales Officer del gruppo, che ha raccontato il posizionamento internazionale del gruppo e il ruolo crescente dell’etichetta nello sviluppo dei brand. “Per noi creare valore non significa soltanto arricchire il prodotto con la stampa”, ha spiegato. “Significa essere al fianco dei clienti fin dalle prime fasi di progettazione per costruire insieme un’identità forte. Il packaging oggi è molto più di un supporto tecnico: è un elemento strategico nella relazione tra prodotto, marca e consumatore”.
Packaging e mercato: quando il design cambia le vendite
A portare il punto di vista dell’industria vinicola è stato Giacomo Tarquini, Chief Marketing Officer del gruppo Argea, che ha raccontato come il packaging possa incidere concretamente sulle performance di mercato.
Nel caso di un progetto destinato al mercato scandinavo il ripensamento dell’identità visiva ha contribuito a rilanciare un prodotto in difficoltà. “Il packaging non ci ha semplicemente spostato le vendite: in un certo senso ha salvato l’azienda”, ha raccontato. “Abbiamo cambiato paradigma: non raccontiamo più soltanto il prodotto in sé, ma quello che il consumatore vuole essere attraverso quel prodotto”.
Secondo Tarquini, anche il settore del vino deve imparare a utilizzare strumenti di analisi più strutturati: “Si parla molto di tradizione e passione, ma il marketing resta una scienza economica: bisogna studiare i dati e capire i comportamenti dei consumatori”.
Branding e narrazione della marca
Se il packaging può diventare leva di mercato, è anche uno degli strumenti più potenti per costruire l’identità di marca. Lo ha raccontato con un approccio più ‘romantico’ Barbara Darra, marketing manager del Gruppo Mezzacorona, che ha definito l’etichetta come “la prima pubblicità del vino. È il primo punto di contatto tra il prodotto e il consumatore”
Per un gruppo con un forte legame territoriale come Mezzacorona, il design diventa uno strumento per tradurre questa identità in un linguaggio visivo contemporaneo, capace di dialogare con i mercati internazionali. Proprio come in un film, ogni elemento deve seguire una precisa sceneggiatura, in cui il packaging diventa uno dei principali strumenti per mettere in scena i valori del brand e renderli riconoscibili nel tempo
La ricerca della bellezza
Uno dei momenti più evocativi della giornata è stato l’intervento di Mario Di Paolo, SPAZIO DI PAOLO, tra i designer più premiati nel mondo del wine packaging, che ha portato la riflessione su un piano più ampio, quasi filosofico, sul significato della bellezza nel progetto.
Di Paolo ha ricordato come il design non possa limitarsi a rispondere a esigenze tecniche o commerciali, ma debba continuare a coltivare una dimensione creativa capace di generare stupore e immaginazione. “La bellezza è qualcosa che dovremmo coltivare come un rituale”, ha spiegato. “È una forma di protezione dall’abitudine e una spinta a immaginare cose nuove”.
Nel packaging del vino questo significa avere il coraggio di uscire dalle soluzioni consolidate e di esplorare linguaggi espressivi inediti, lavorando sulla materia, sulle superfici e sui dettagli per costruire oggetti che parlino non solo al mercato ma anche alla sensibilità delle persone. “Essere un po’ strani, a volte, è un valore”, ha osservato il designer. “Bisogna avere il coraggio di rompere gli schemi e di uscire dall’ordinario, perché è proprio lì che possono nascere le idee più interessanti”.
Materiali, nobilitazioni e valore del dettaglio
È proprio nella materia che questa visione prende forma concreta. Carte, superfici e lavorazioni speciali diventano strumenti progettuali capaci di influenzare la percezione del prodotto e rafforzare il valore.
Per spiegare il ruolo delle nobilitazioni nel packaging, Alessandro Carnevale, Brand Ambassador di Luxoro ha utilizzato una metafora musicale: “In una canzone memorabile spesso è un piccolo dettaglio a restare nella memoria. Nel packaging succede la stessa cosa: è quel particolare che cattura lo sguardo sullo scaffale e rende il prodotto riconoscibile”. Tecnologie come la stampa a caldo, le lamine e le microtexture permettono oggi di lavorare su questi dettagli con grande precisione.
Marco Gelain, International Business Development Avery Dennison ha illustrato, invece, alcune delle evoluzioni più interessanti nel campo dei materiali autoadesivi, dalle carte sensoriali alle soluzioni progettate per migliorare la resistenza dell’etichetta in condizioni critiche.
Sostenibilità, innovazione e smart labels
Un altro tema centrale è stato quello della sostenibilità. Silvia D’Alesio, Politecnico di Milano, ha offerto una panoramica sulle sfide normative e progettuali legate al packaging circolare, con particolare riferimento al nuovo regolamento europeo sugli imballaggi. In questo scenario l’etichetta assume un ruolo sempre più chiave, dovendo conciliare esigenze normative, comunicazione e sostenibilità.
A presentare le innovazioni sviluppate da All4Labels è stato poi Matteo Dosso Project Artworks & Innovation Manager, che ha illustrato alcune delle innovazioni tecnologiche su cui il gruppo sta investendo per rendere il packaging sempre più efficiente e sostenibile. Tra queste StarDirect e StarShine, tecnologie pensate per ridurre l’uso di materiali e ottimizzare i processi produttivi, offrendo al tempo stesso nuove possibilità creative nel design delle etichette.
A completare il quadro è stato infine Simone Lombardo, che ha illustrato le soluzioni sviluppate da Integritag, società del gruppo All4Labels, specializzata nelle smart labels.Tecnologie come RFID e NFC permettono di integrare sicurezza, tracciabilità e contenuti digitali direttamente sull’etichetta.
Se c’è un elemento che questa giornata ha messo in evidenza è quanto il packaging nel settore wine & spirits sia diventato un territorio di incontro tra competenze diverse. Un campo in cui strategia, cultura del prodotto e innovazione industriale si intrecciano sempre di più. Il valore del roadshow All4Labels sta proprio in questo: creare occasioni di confronto tra mondi che spesso lavorano in parallelo e trasformare questo dialogo in nuove idee progettuali.
Il prossimo appuntamento sarà a Santiago del Cile, dove il gruppo dispone di uno dei suoi stabilimenti. Una nuova tappa di un percorso che non si limita a raccontare il packaging del vino, ma anticipa le prossime evoluzioni.
