Strategie di marketing in pillole: il restyling del brand

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Michele Bondani, fondatore e titolare di Packaging in Italy

Per l’ultimo appuntamento dell’anno con Michele Bondani, approfondiamo un argomento di marketing molto importante nelle scelte strategiche che un’azienda, nel corso della sua vita è chiamata a fare, ovvero il restyling del logo in un’ottica di nuovo posizionamento sul mercato

“Less is more”, ovvero ‘meno è più’, una massima che vale in ogni campo, soprattutto al giorno d’oggi dove siamo letteralmente invasi da contenuti e informazioni provenienti da ogni dove, a partire dal web, che in questo gioca un ruolo dominante.

Se pensiamo al modo di comunicare delle aziende, specialmente quelle nate e sviluppatesi nell’immediato dopoguerra, e andiamo a vedere l’evoluzione dei loghi di queste realtà, salterà subito all’occhio come in passato a farla da padrona era uno stile estremamente ricco, a volte  si poteva sfiorare il barocco, fatto di orli, merletti, corsivi o caratteri tipografici e utilizzo eccessivo dei colori, quasi a voler sottolineare con questi canoni comunicativi il prestigio dei prodotti. Erano anni in cui si usciva dalla miseria, c’era bisogno di benessere, di pensare al concetto di ricchezza che doveva fungere da contraltare per esorcizzare i tempi bui del passato.

La semplicità domina i nuovi stili comunicativi, dalla grafica al web
“Gli stili comunicativi pensati negli anni ’50 erano stati sviluppati su misura per i mezzi di comunicazione di allora, prevalentemente la carta stampata e la cartellonistica nelle città che si stavano sviluppando, e su questi mezzi dovevano trovare il massimo della propria esaltazione agli occhi del consumatore” e il packaging di allora, subiva l’influenza di questi concetti, ci racconta Michele Bondani fondatore di Packaging in Italy.
Oggi un logo aziendale viene progettato e sviluppato partendo dai canoni tecnici e grafici richiesti dal web. E anche qui, rispetto a 20 anni fa, le caratteristiche sono cambiate, tanto che all’inizio si utilizzavano formati più squadrati mentre oggi è la forma tonda a farla da padrona.

“Oggi la presenza su tutti i social network richiede una rappresentazione grafica della propria immagine in forma arrotondata, un aspetto che crea coordinazione e riconoscibilità. Un suggerimento che vorrei dare a chiunque voglia approcciare un progetto di restyling è di farsi guidare dal concetto di semplicità, che paga sempre”, aggiunge Bondani.
Un esempio che può aiutare a comprendere meglio questo concetto riguarda il restyling del logo della Juventus. Un marchio che aveva nella zebra contenuta nel classico ovale la sua massima espressione di riconoscibilità per il mondo juventino è stata sostituita dopo anni dal nuovo logo, questa doppia JJ dove è stato tolto tutto ciò che non rispettasse i canoni di comunicazione moderni, per trasmettere il nuovo posizionamento e lanciarsi alla conquista di nuovi mercati. È il periodo in cui parte il nuovo stadio, una strategia commerciale molto più forte rispetto al passato e un logo comunque forte e identitario, che nel suo lettering dà quasi l’illusione di comporsi nel classico scudetto ovale del passato.

“Negli anni ’90 abbiamo assistito a una tendenza che vedeva inserire nei loghi delle aziende le sfumature, le ombre, per simulare l’effetto tridimensionale. Oggi siamo invece nell’era dei loghi piatti, puliti, liberati da qualsiasi elemento grafico, uno stile di comunicazione che sposa le linee guida della comunicazione via web”, aggiunge Michele Bondani.
Sempre per il concetto di pulire, levare elementi piuttosto che inserire, nei primi anni di vita del web abbiamo assistito al proliferare di molti portali generalisti, come libero, yahoo, tiscali, che in concorrenza a google volevano offrire il proprio servizio di motore di ricerca, inserendo all’interno del proprio portale anche tutta una serie di informazioni, notizie, che andavano a intasare la home page, facendo praticamente passare in secondo piano la vera funzionalità della ricerca. Google ha invece scelto, al contrario, di inserire solo la striscia dove inserire la parola, su una pagina bianca, dominata dal proprio logo. Una scelta semplice, pulita che è stata premiata dagli utenti che infatti hanno decretato il successo di leader come unico motore di ricerca. Delle altre proposte ormai non vi è più traccia.

Packaging essenziali per comunicare meglio
“Anche per quanto riguarda il packaging vale lo stesso concetto comunicativo. La prima regola del packaging positioning è semplificare. Oggi il consumatore è tempestato di informazioni da ogni dove, e premia tutte quelle soluzioni che riescono a raggiungere il proprio obiettivo con pochi elementi, senza creare confusione, e questa esigenza quando si è chiamati a un restyling del brand può diventare complicata, vi sono dei pericoli da conoscere che vanno evitati. A volte è opportuno seguire un percorso che porti al restyling del logo seguendo vari step, mentre altre volte si può anche osare un cambio drastico e repentino, che agli occhi dei non addetti ai lavori può sembrare sbagliato, ma solo per il fatto che viene proposto da aziende leader, con importanti budget a disposizione, non può che essere una strategia di successo”, dice ancora Bondani, ricordando l’importanza di affidarsi ai massimi esperti del settore.

Grandi player possono quindi permettersi il lusso di stravolgere la propria immagine, rimasta la stessa per decenni e di farlo in un sol colpo, avendo successo, diverso è il discorso per brand medio piccoli, per i quali invece è sempre suggerito un restyling a piccoli passi, con un passaggio intermedio, per evitare di traumatizzare il consumatore che potrebbe trovarsi spiazzato.

“Nella mia esperienza siamo stati coinvolti in importanti operazione di restyling, dal formaggio Auricchio, ad Augusta e Paluani per quanto riguarda i lievitati da ricorrenza, nella categoria del “rossi” Primetta un pomodoro 100% toscano, fino all’ultimo lavoro che dopo le ferie ci ha visti supportare l’azienda Roberto, produttore di pane per toast, hamburgher, hot dog, nella rivisitazione del loro logo e quindi tutta la linea di packaging che vedrete sugli scaffali a partire dai primi mesi del nuovo anno”, conclude Michele Bondani, lanciandoci già lo spunto per il prossimo approfondimento, nel quale, rimanendo in tema di restyling, analizzeremo la case history dell’azienda toscana Primetta, specializzata in conserve di pomodoro, che si è rivolta proprio a Packaging in Italy per questa importante operazione di riposizionamento.