Il ruolo del naming, fondamentale nel packaging positioning

399
Michele Bondani, titolare di Packaging in Italy

Non esiste un prodotto di successo senza posizionamento, e come abbiamo visto negli interventi pubblicati nei mesi scorsi, il packaging ha un ruolo strategico fondamentale per raggiungere l’obiettivo. Altrettanto fondamentale in un progetto di successo è però anche il naming da attribuire al prodotto, una ricerca che può nascondere delle insidie. Ne parliamo con Michele Bondani, titolare di Packaging in Italy ed esperto di Naming e Brand Positioning

Il naming, ovvero il nome che un’azienda decide di dare a un suo prodotto, è un aspetto fondamentale per il lancio sul mercato dello stesso, soprattutto se si tratta di prodotti destinati alla grande distribuzione o come vedremo fra poco per avere successo in settori specifici come quello farmaceutico.

“Si tratta di un vero e proprio studio per attribuire a un prodotto il corretto nome per entrare nella mente dei consumatori e possibilmente evocare la categoria. I clienti, infatti, vedono il tuo prodotto attraverso la confezione, ma lo associano mentalmente a un termine (il naming del prodotto). Per questo, decidere quale nome utilizzare diventa cruciale per il successo commerciale”, ci racconta Michele Bondani che come sempre in maniera molto chiara e diretta ci semplifica i concetti con degli esempi.

Il settore farmaceutico, un caso studio molto interessante per comprendere lo sviluppo dei naming
Le farmacie fino a 15-20 anni fa lavoravano quasi esclusivamente per fornire ricette su prescrizione medica, il che comportava un lavoro costante e preciso da parte degli informatori scientifici che comunicavano ai medici le caratteristiche dei farmaci che avrebbero poi prescritto ai pazienti, con una specifica focalizzazione sul principio attivo del farmaco, caratteristica questa che ha portato moltissimi farmaci ad avere all’interno del proprio naming proprio il principio attivo.

“Questa scelta è la causa principale per la quale la stragrande maggioranza delle persone quando si reca in farmacia non ricorda il nome del farmaco prescritto dal medico, essendo questo il naming del principio attivo contenuto nel farmaco esempio “Trio Carbone”, per lo più di carattere scientifico e per addetti ai lavori”, aggiunge Michele Bondani.
Con l’evoluzione del mercato, le case farmaceutiche hanno cambiato strategia, indirizzando il naming non più sul principio attivo ma verso la patologia, pensiamo al “Dissenten”, che non lascia spazio a interpretazioni e contribuisce al successo commerciale del prodotto.
Abbinare, come nel caso delle pastiglie “Benagol”, il problema insieme al beneficio, rappresenta il livello più corretto e preciso nello sviluppo di un naming di successo, sintetizzando alla perfezione di che tipo di problema stiamo parlando e l’immediato beneficio che può produrre il farmaco. Questo a tutti gli effetti uno sviluppo del naming verso il posizionamento, chiamato da Bondani Naming Positioning.
Oggi la farmacia e la parafarmacia ancor di più, sono diventati luoghi dove oltre ai farmaci vengono venduti prodotti e offerti diversi servizi che portano i clienti a una maggiore interazione con il farmacista. Di conseguenza le case farmaceutiche hanno iniziato ad adottare strategie volte a un maggior dialogo verso i consumatori, semplificando il naming che deve essere di facile memorizzazione e soprattutto trasmettere anche il posizionamento del prodotto stesso. Non dimentichiamo che anche nel settore farmaceutico, così come nella GDO, il punto vendita è fondamentale per il lancio di un prodotto e per determinare risultati di vendita più o meno buoni.
“Sviluppare un naming di successo richiede studi e analisi più consistenti, ma garantisce anche ottimi risultati, ed è per questo che mi sento di consigliare sempre a chi abbia un nuovo prodotto da lanciare sul mercato, di rivolgersi a professionisti in grado di guidarli nelle giuste scelte, sia per quanto riguarda il brand positioning sia per lo sviluppo del naming”, aggiunge Bondani.
Un esempio illuminante può essere il naming Rolex, scelto dai proprietari fondatori dell’azienda, che hanno optato per una soluzione che foneticamente fosse leggibile e pronunciabile in tutte le lingue. Inoltre in questo caso sono state studiate 5 lettere per il posizionamento del logo all’interno del quadrante dell’orologio che avessero tutte la stessa lunghezza per comunicare al cliente il valore premium di un prodotto assolutamente esclusivo: visto il successo sul mercato l’obiettivo è stato ampiamente raggiunto, senza seguire alcuna linea guida predefinita eccezion fatta per target da raggiungere e posizionamento.

Largo alla fantasia, ma non nel caso del naming
Un aspetto molto importante sul quale Michele Bondani ci tiene a fare chiarezza è quello relativo alla fantasia, poiché al contrario di quanto si possa immaginare, in tema di naming nulla può essere lasciato al caso e tantomeno alla fantasia.
Una case history di successo che ha coinvolto proprio l’Agenzia Packaging in Italy di Michele Bondani è quella relativa al cliente Artinpasta, un pastificio sardo che prima del nuovo naming, oltre alle specialità sarde nella pasta secca, come Malloreddus e Fregola produceva e commercializzava altre tipologie di pasta e che grazie al progetto proposto e sviluppato dall’agenzia, sotto il nuovo brand “Il pastaio di Nuoro”, ha investito in una tipologia di prodotto che non fosse tipicamente sardo, puntando solamente su specialità regionali, e conquistando una posizione di leadership mondiale per quanto riguarda Fregole e Malloreddus, grazie a un naming che non lascia spazio a interpretazioni e che dichiara subito di cosa si stia parlando, coadiuvato ovviamente a un packaging in grado di supportare questo nuovo posizionamento. Andando sul sito dell’azienda noterete che pasta secca e fresca sono i prodotti che caratterizzano anche la loro vetrina e-commerce, allargata poi ad altre specialità sarde. Oggi il brand “Il Pastaio di Nuoro” è un valore aggiunto capace di trasmettere cultura, territorialità, specializzazione e i risultati commerciali che hanno raggiunto testimoniano l’efficacia di questa scelta strategica.

“I naming di fantasia a volte funzionano, penso ad esempio al Fagoloso, ma credo sia molto più focalizzante un nome che non lascia spazio a dubbi, interpretazioni e che soprattutto non vada spiegato, proprio come il brand registrato Packaging Positioning®. Esistono poi situazioni che mi sono capitate, dove è lo stesso proprietario dell’azienda che vorrebbe cambiare il naming a un prodotto storico ma per evidenti motivi non è opportuno farlo, sono io stesso, il primo a consigliare di non toccare la storicità di un naming che ha un suo peso specifico sul mercato, a meno che non ci siano dei casi specifici dove il naming è il problema vero verso le vendite”,  conclude Michele Bondani, ricordandoci come lo studio del packaging debba essere supportato da un’altrettanta approfondita analisi anche sul naming da attribuire al prodotto.    ¢