Packaging in Italy è l’agenzia italiana specializzata esclusivamente nello sviluppo del packaging orientato alla vendita. Il suo titolare Michele Bondani è l’unico rappresentante italiano che fa parte del network internazionale di Trout & Partners, il cui fondatore Jack Trout è l’artefice dello sviluppo della teoria del brand positioning
Gli scaffali dei supermercati rappresentano per le aziende che producono beni di qualsiasi tipo da mettere in commercio il luogo di una sfida sempre più complessa. Il processo di acquisto, come è noto, avviene in un lasso di tempo sempre più ridotto, molto spesso, nonostante l’acquirente si sia preparato a casa la sua bella lista della spesa, la decisione finale avviene in quei pochissimi secondi davanti al prodotto nel punto vendita.
In tutto questo il packaging gioca il suo ruolo di attore protagonista, ed è l’elemento in grado di far scattare il collegamento cervello-mano, per prelevare una confezione piuttosto che un’altra e metterla nel carrello. Sì ma cosa c’è dietro tutto ciò? Esistono numerose agenzie di comunicazione, che fra i tanti servizi offrono anche servizi di packaging design, poi c’è qualcuno che invece per distinguersi dall’immensa offerta del mercato ha deciso di focalizzarsi esclusivamente sullo studio e sviluppo di packaging orientato alla vendita.
Stiamo parlando di Packaging in Italy, fondata da Michele Bondani, autore di diverse pubblicazioni fra cui il suo libro di maggior successo è “Packaging Positioning: Vinci la guerra sullo scaffale” (con la prefazione di Jack Trout e disponibile su Amazon), gestore di un blog, attraverso il quale racconta le proprie attività e le case-history di successo, che lo hanno visto coinvolto in prima persona. Ed è proprio attraverso il suo blog che sono venuto in contatto per la prima volta con Michele Bondani, rimanendo letteralmente affascinato dalla sua realtà, dai numerosi contributi di successo pubblicati e soprattutto dalle pillole video pubblicate sul suo canale you-tube con testimonianze dirette dei clienti brand-owner, e con numerosi packaging di successo che tutti abbiamo nella dispensa di casa.
“Le regole del posizionamento sono ben chiare da un punto di vista teorico; all’atto pratico, nella loro applicazione troviamo poi grandi differenze a seconda di chi le applica. Ogni designer ha il proprio stile, e in base al progetto su cui si sta lavorando esistono diverse strade da percorrere per raggiungere il risultato finale, che per tutti deve essere quello di aiutare il proprio cliente a raggiungere gli obiettivi di vendita. Questo è l’unico indice sul quale è possibile valutare se un lavoro di posizionamento sia stato fatto bene o meno”, dice Michele Bondani.
A TU PER TU CON MICHELE BONDANI, TITOLARE DI PACKAGING IN ITALY
Da cosa nasce questa idea di specializzazione?
“Ci siamo specializzati nel packaging design perché il nostro obiettivo è di avere un know-how in grado di aiutare i clienti ad avere successo nelle vendite tramite le confezioni che andiamo a progettare per loro.
La creatività la diamo per scontata e non deve essere il punto di partenza di un progetto. Per essere vincenti oggi all’interno del supermercato, bisogna letteralmente far uscire il prodotto dallo scaffale, questa è la cosa che interessa principalmente ai nostri clienti. Qui entriamo in scena noi, o meglio il packaging positioning, la nostra disciplina nata dall’estensione del brand positioning”.
Che cos’è il design per il posizionamento del packaging?
“Partiamo dal presupposto che oggi sul mercato esistono infiniti prodotti, tutti qualitativamente eccellenti. Ma a noi non interessa entrare nel merito della qualità, la diamo consolidata, bensì dobbiamo essere in grado di trasmettere attraverso la confezione una differenziazione percepita dal consumer. Il nostro motto è “non esiste un prodotto di qualità, senza che il packaging stesso trasmetta la qualità del prodotto”.
A differenza delle tante agenzie che offrono servizi di marketing e comunicazione generici, noi ci occupiamo solo di progettazione del Packaging del prodotto e lo facciamo a partire dalle sue specifiche caratteristiche, individuando le sue unicità differenzianti, sottolineandole e rendendole immediatamente comprensibili al consumatore. A tutto questo uniamo una dettagliata analisi finalizzata al target dei possibili consumatori e delle loro specifiche abitudini di acquisto, per darti un packaging corretto che posizioni il tuo prodotto come il Primo della sua categoria.
Il risultato finale è il sicuro incremento delle vendite del tuo prodotto, ottenute grazie a una confezione studiata scientificamente per differenziarsi dalla concorrenza e per generare profitti costanti e ininterrotti”.
Come approcciate un nuovo progetto e
quali sono i segreti per una case-history di successo?
“Noi approcciamo lo sviluppo del packaging in maniera scientifica e finalizzata alla vendita del prodotto.
Soprattutto per il primo acquisto di un nuovo prodotto, o comunque di un prodotto che il consumatore vede o che sta pensando di acquistare per la prima volta, le sensazioni trasmesse dal packaging sono assolutamente fondamentali per il processo di acquisto. Il consumatore vuole capire cosa sta acquistando, e il brand deve essere in grado di comunicare correttamente e deve farlo trovando nella confezione del suo prodotto il più prezioso degli alleati. Il packaging positioning è dunque quella scienza finalizzata alle vendite del prodotto stesso, attraverso un packaging che abbia “un profitto genetico”, ovvero che riunisca l’unicità del prodotto, naming, visual, format e struttura. Un packaging che possieda il profitto genetico è da considerarsi immortale, in quanto capace di generare vendite per l’eternità.
Non forniamo un servizio standard e uguale per tutti i nostri clienti, poiché il nostro approccio al packaging richiede che il cliente sia pronto a mettere in discussione alcune scelte che riguardano il marketing del prodotto. Infatti, la confezione come elemento di marketing diretto all’interno del punto vendita non può nascere senza essere perfettamente integrata con le scelte di marketing aziendale. Per noi di Packaging in Italy l’uso di strumenti creativi è sempre un punto d’arrivo, mai un punto di partenza. È per questo che passiamo alla fase di progettazione solo dopo un’attenta analisi di precisi parametri strategici. A quel punto utilizziamo la creatività, mettendola al servizio del messaggio che abbiamo definito in modo scientifico nella fase di studio”.
Qual è il progetto più avvincente che avete realizzato?
“Dover scegliere un progetto fra tutti quelli realizzati è impossibile, così come lo sarebbe per un padre a cui verrebbe chiesto quali dei suoi figli preferisce.
Per questo mi sento di dire che il packaging più avvincente che ho realizzato è sempre l’ultimo.
Ho acquisito la consapevolezza che alcuni progetti che pensavo fossero perfetti nel momento in cui sono stati realizzati, dopo qualche anno richiederebbero delle modifiche per stare al passo coi tempi. Uno degli ultimi progetti al quale abbiamo lavorato ultimamente, che mi ha dato un’enorme soddisfazione, è stato il posizionamento del Grana Padano, uno dei 4-5 brand italiani con più visibilità a livello mondiale. Attendiamo sempre con trepidazione il momento del lancio di un progetto al quale abbiamo lavorato, per testarne sul campo i risultati e capire se siamo riusciti a raggiungere l’obiettivo”.
Per quanto riguarda la scelta del materiale da utilizzare
esistono delle regole di base a seconda del prodotto da confezionare?
“Potrebbero esistere delle regole di base sull’utilizzo dei materiali ma riferiti alla categoria merceologica piuttosto che al prodotto stesso. Per esempio la categoria dei vini non è impossibile da posizionare ma bisognerebbe scardinare la mentalità del produttore e del consumatore per proporre qualcosa di differente rispetto a quello che vediamo oggi. Ho un progetto pronto in tal senso, ma non ho ancora avuto il piacere di realizzarlo con nessuno, chissà mai che in futuro qualche etichetta o cantina non voglia sperimentare un posizionamento innovativo di un prodotto come il vino.
Bottiglie di un certo tipo, carte speciali ma soprattutto la nobilitazione nelle etichette aiutano di primo impatto a riconoscere un prodotto premium e di qualità, comunicando così al consumatore un prodotto di un certo livello. Se lo stesso vino di qualità non venisse confezionato in una certa maniera, senza etichette e via dicendo, non trasmetterebbe al consumatore la stessa sensazione. Esistono in linea di massima alcune regole sulla progettazione del packaging (codici colore, nobilitazioni, finestrature) che devono tenere conto della categoria merceologica di riferimento”.
Personalmente che tipologia di materiale preferisci utilizzare per le tue creazioni e perché?
“Adoro sperimentare e innovare. Grazie alle intuizioni e alle competenze acquisite in 30 anni di esperienza, cerco di portare il know-how e delle best-practice di successo in categorie nelle quali non sono mai state sperimentate nuove soluzioni. Esistono materiali e soluzioni innovative che possono essere applicati in diversi settori, portando innovazione”.
Sostenibilità e packaging: cosa fare per evitare di scivolare
su una buccia di banana?
“Tutti noi siamo chiamati a impegnarci per una maggiore sostenibilità del packaging. Ci sono però ancora situazioni complesse, poiché ancora oggi ad avere gran voce in capitolo sono i distributori finali, e siccome la sostenibilità ha un costo maggiore rispetto allo standard, soprattutto se parliamo di materiali. Sicuramente è possibile lavorare per diminuire la quantità di packaging utilizzata per confezionare il prodotto, pensiamo per esempio all’overpackaging che coinvolge le confezioni di giochi per bambini”.
Qual è il vostro rapporto con le aziende di stampa e converting. Avete una rete di fornitori o è il cliente a decidere da chi far realizzare i vostri pack?
“Per policy aziendale non ci occupiamo della fase di stampa, anche se ovviamente abbiamo una rete di aziende di stampa e converting che conosciamo molto bene, e che eventualmente possiamo mettere in contatto con il nostro cliente a seconda della specializzazione che viene richiesta”.
