L’importanza del posizionamento e il fondamentale ruolo del packaging

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Michele Bondani, fondatore e titolare di Packaging in Italy

In questo primo articolo del 2021 affrontiamo con Michele Bondani, titolare di Packaging in Italy, l’argomento clou con il quale si è distinto e fatto apprezzare sul mercato, ovvero il posizionamento, una sorta di scienza grazie alla quale le aziende possono scegliere di differenziarsi dalla media della concorrenza, andando talvolta anche apparentemente controcorrente, per poi rendersi conto di aver tracciato una linea di tendenza unica, che li renderà leader nel loro settore…

Ecco un esempio di posizionamento realizzato recentemente da Packaging in Italy: un nuovo marchio, per arrivare a posizionare sul mercato un prodotto povero come il pecorino, attraverso una nuova brand-identity capace di distinguersi sul mercato con una propria precisa identità

 

Parlare di posizionamento ci obbliga necessariamente a parlare di etica, della cultura del lavoro, del rispetto delle professionalità, concetti che in ambito marketing molto spesso vengono disattesi dalla realtà. Diciamocelo chiaramente, ci sono alcuni lavori e alcune competenze che vuoi la tecnologia, vuoi uno scorretto utilizzo dei social network, vengono considerati appannaggio di tutti, e ognuno si sente libero di esprimere la propria opinione anche contro le dichiarazioni degli esperti, dei tecnici qualificati, di chi insomma ha dalla sua la conoscenza di quell’argomento. L’esperienza che stiamo vivendo con il Covid-19 è abbastanza eloquente in tal senso, e dopo esserci scoperti un popolo di commissari tecnici (ma in questo caso la passione per il calcio non produce apparentemente alcun danno anche se l’opinione è errata) adesso su facebook abbiamo scoperto un popolo di virologi da fare invidia a tutto il mondo. Nel marketing avviene esattamente la stessa cosa, soprattutto laddove si faccia confusione fra agenzie creative e strutture dedicate allo sviluppo di strategie vere e proprie, dove ci sono illustri professionisti che hanno studiato e fatto esperienza sul campo. “Se mi rivolgo a un avvocato non ho la presunzione di insegnagli a scrivere una lettera di sollecito, così come se mi rivolgo a un commercialista per il mio 730, mi farò guidare dai suoi preziosi consigli per evitare di incappare in errori e sanzioni”, esordisce Michele Bondani, raccontandoci come sui social network, anche i più professionali come LinkedIn, ci siano invece persone animate dall’intento di insegnarti il mestiere, forti della teoria che ‘la mia opinione vale quanto la tua’, arrivando a discutere di posizionamento più di quanto nei bar non si faccia di calcio.

Il posizionamento e gli imprenditori
Esistono tre tipologie di figure che parlano di posizionamento: il formatore, il consulente colui che ne sa tecnicamente perché lo ha studiato sui libri, e quelli che lo praticano. Le prime due categorie molto spesso pur conoscendo la teoria di questo argomento, rischiano di fare dei danni quando provano a mettere in pratica le proprie conoscenze. “Fare posizionamento richiede un grande impegno, ed è prima di tutto una questione di ‘forma mentis’, fa parte infatti dell’intero vissuto che si porta dietro il singolo individuo, tutte nozioni che non si imparano sui libri, ma che fanno parte del bagaglio di ognuno di noi”, dice Michele Bondani, sottolineando infatti che la comprensione delle linee guida teoriche sul posizionamento, ben spiegate nei libri dei maestri di questa scienza, sono ovviamente a disposizione di chiunque le legga e anche di facile comprensione se vogliamo; il difficile sta poi nel metterle in pratica. Succede sovente infatti che i teorici o i divulgatori del posizionamento vadano a spiegare direttamente agli imprenditori come fare autonomamente il posizionamento sul mercato del proprio prodotto, scavalcando i professionisti di questa affascinante e avvincente scienza.  “Gli imprenditori in generale provengono dalla produzione, dall’amministrazione o dalle vendite, le cui capacità e visioni sono indiscutibilmente superiori ad altre persone, altrimenti non sarebbero stati in grado di arrivare al vertice dell’azienda. Ciò non toglie che l’imprenditore faccia però affidamento su professionalità terze o esterne nelle aree in cui lui non ha conoscenza. Questo discorso vale per tutte le aree aziendali eccetto il marketing dove invece si fatica a riconoscere il valore aggiunto del professionista. L’imprenditore è portato a pensare che tocchi a lui pianificare la strategia di marketing, ma questo è un pensiero errato”, aggiunge Bondani. Mettersi in discussione prima di tutto e avere la lungimiranza di mettersi in mano a professionisti, esattamente come si fa in qualsiasi altro campo, è invece la strada corretta da percorrere, riconoscendo il valore aggiunto delle professionalità, che anche nel campo del marketing sono conoscenze specifiche che possono aiutare l’azienda a raggiungere gli obiettivi prefissati. Non a caso un visionario come Steve Jobs diceva che alla Apple le persone venissero stipendiate non perché facessero ciò che veniva detto loro di fare, bensì l’esatto contrario, ovvero che fossero loro a dire all’azienda che cosa fare per raggiungere determinati traguardi. Questo implica un processo mentale che porta sempre a mettersi in discussione, almeno dinanzi alle decisioni strategiche più importanti.

“I problemi che oggi il marketing si trova a fronteggiare nascono negli anni ‘70,’80, ’90 nei quali le aziende spendevano molte risorse nelle agenzie pubblicitarie per campagne faraoniche, ma quelli erano anni dove si vendeva a prescindere dal marketing. Sembra assurdo dirlo, ma in quei tempi non era indispensabile fare una strategia, era sufficiente una campagna pubblicitaria di massa e il prodotto spiccava il volo. Pensiamo ai caroselli, dove il prodotto veniva messo in evidenza per pochi secondi alla fine del cortometraggio. Era un altro mondo, ma è in quel mondo che si sono formati molti imprenditori che oggi sono ancora presenti sul mercato, i quali non riescono a capire il perché debbano oggi fare affidamento sulle conoscenze di un professionista del marketing quando in passato con un catalogo, una presenza a una fiera o una pagina pubblicitaria ottenevano risultati strabilianti. Ma questo non è marketing”, dice Michele Bondani, sottolineando però che con l’ingresso delle nuove generazioni nelle aziende qualcosa stia cambiando e anche attraverso il posizionamento ci sia l’opportunità di distinguersi dalla massa ottenendo importanti risultati sul mercato.

L’importanza del posizionamento, partendo dal brand per arrivare al packaging
Il posizionamento nasce dall’esigenza di pensare a marketing e vendite come a un’unica entità, nella quale qualsiasi azione del marketing debba essere direttamente collegata alla fase di vendita e ai vari orientamenti a quest’ultima connessi.
Orientamento al prodotto e al servizio sono stati i propulsori delle vendite fino alla metà degli anni ’80. È arrivato poi il terzo orientamento quello rivolto al cliente, cioè avere la capacità di ascoltare il problema del cliente e dargli una soluzione. Oggi oltre il 90% delle aziende fornitrici di prodotti e servizi sono ancorate a questi tre orientamenti, anche se siamo già nella fase del quarto orientamento, che rappresenta la base del posizionamento ed è l’orientamento alla concorrenza. “Prendere ad esempio un leader di mercato e fare esattamente ciò che questo leader ha già fatto, è un segnale di debolezza nei confronti del mercato, che tenderà a percepirmi sempre come il numero due. Se va bene . Per essere il numero uno bisogna fare la tendenza, non copiarla. Guardare quello che fa il tuo competitor all’interno del tuo mercato e fare qualcosa di completamente opposto è la strategia vincente per un ottimo posizionamento”, racconta Michele Bondani, sottolineando come nel packaging valga esattamente lo stesso principio, eccezion fatta per le private label che nascono proprio per copiare prodotti leader, riproponendoli all’interno delle proprie confezioni, con un prezzo vantaggioso.

Se però l’azienda è chiamata a fare ‘branding’, è necessario posizionare il brand in funzione di un posizionamento, e capire, studiare attentamente il mercato di riferimento e i player di quel mercato, per andare a creare una differenziazione e posizionarlo. “Qui iniziano le difficoltà poiché le tecniche di posizionamento non sono intuitive, esistono diverse figure che parlano di questo argomento e si spacciano per esperti, e se non si ha la sensibilità di comprendere, è facile cadere nel rischio di errori. Ad esempio, la qualità di un prodotto non è una caratteristica del posizionamento semplicemente perché la qualità è data per scontata. Un fattore importante e di successo per un buon posizionamento è eseguire il test del contrario, ovvero scoprire se sul mercato ci sia qualcuno che sostenga l’esatto opposto. Se questo esiste, allora significa che il posizionamento è un buon posizionamento”, dice ancora Bondani, che tra l’altro quando fondò la Packaging in Italy, andò controcorrente e mentre il mercato guardava al web, lui decise di dedicarsi al posizionamento attraverso il packaging. All’inizio era stato preso sottogamba per questa sua scelta, ma alla lunga è stata la strategia vincente e non a caso oggi Michele Bondani con la sua agenzia è leader nel suo campo.

Web e packaging, alleati nella strategia di vendita
Se in passato non c’era competizione, oggi all’interno di ogni settore ci saranno almeno 10, 20 player e distinguersi sullo scaffale può fare la differenza. Qui il packaging gioca un ruolo fondamentale, perché la leadership spetta solo a un prodotto e a un’azienda. Il ruolo del marketing è anche quello di comprendere quali spazi la concorrenza ci abbia lasciato disponibili per proporre una differenziazione e unicità sul mercato. Inventarsi spazi nuovi è fondamentale e il packaging serve proprio a questo. Il packaging ha infatti la capacità di comunicare il posizionamento di un prodotto sconosciuto. In questo caso è proprio grazie al Packaging Positioning che il prodotto viene venduto per la prima volta al cliente che si vuole raggiungere. Ovviamente la seconda vendita avverrà se le aspettative del consumatore saranno state rispettate, ma questo è un altro discorso.

Jack Trout, il padre del posizionamento, ha scritto la prefazione del libro di Michele Bondani Packaging Positioning focalizzato sul Brand Positioning. Bondani è l’unico referente in Italia della Trout & Partners – Global Leaders in Strategic Positioning

Comunicare sul packaging è assolutamente fondamentale, e fa parte di una strategia di marketing che vede coinvolto anche il web. Web e packaging oggi sono preziosi alleati nella strategia di vendita di un’azienda. “Se un’azienda che comunica il prodotto a livello web, non riesce a trasmettere al cliente le stesse sensazioni sul packaging, il prodotto che non ha ancora la forza di un brand riconosciuto, rischia di passare inosservato. Per diventare un brand riconosciuto bisogna passare per forza dal Packaging Positioning, che è oggi anche la prima forma di ‘rebranding’. Le aziende oggi hanno diminuito la presenza in tv, preferendo investire sul packaging e sulla comunicazione stampata sulle confezioni, cercando di dare un valore distintivo del prodotto contenuto all’interno. Se manca il posizionamento nessuno allunga la mano per comprare quel tipo di prodotto. Inoltre attraverso il packaging si introduce all’interno delle famiglie il brand dell’azienda, che viene visto giornalmente da più persone dello stesso nucleo, offrendo una straordinaria visibilità, e rappresentando per le aziende la prima forma di ‘re-branding’ gratuita, ecco perché oggi è fondamentale fare marketing sul packaging.

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Un invito agli stampatori di packaging
“Credo che anche gli stessi stampatori e converter, che giornalmente stampano confezioni per i loro clienti, possano contribuire a far capire loro che potrebbero aumentare le vendite col proprio prodotto, adottando una strategia di marketing sfruttando le enormi potenzialità del packaging (attraverso design strutturale, materiali, eccetera). Lo stampatore che diventa anche consulente di marketing del proprio cliente ha una forza competitiva maggiore e può emergere dalla massa, evitando il rischio che la stampa venga considerata come una semplice commodity. Dico questo perché mi è capitato di confrontarmi con degli stampatori che nell’aspetto consulenziale hanno trovato la loro differenziazione, riuscendo a trasmettere al proprio cliente un servizio di grande valore”, conclude Michele Bondani, che è ovviamente a disposizione non solo dei brand ma anche degli stampatori che vogliano emergere sul mercato, trovando in Packaging in Italy un partner per fornire ai propri clienti un servizio a elevato valore aggiunto.