Nelle scelte che compiamo davanti a uno scaffale del vino c’è sempre un istante decisivo: uno sguardo rapido, un dettaglio che ci attira, un’emozione che accende la curiosità. Spesso la scelta si riassume in una semplice frase: “perchè mi piace l’etichetta”.
Dietro quella spontaneità, però, si nasconde un ecosistema complesso fatto di ricerca, materia, design, tecnologia e visione. È l’incontro tra creatività e industria a trasformare un’etichetta in un’esperienza.
All’Innovation Day Wine Market 2025, organizzato da All4Labels nella suggestiva cornice di Castel Mareccio a Bolzano, questa consapevolezza è emersa con grande chiarezza. Una giornata che ha riunito brand owner, designer, stampatori, fornitori di materiali e professionisti della filiera, offrendo uno sguardo concreto e allo stesso tempo ispirato sul futuro del packaging.
Dopo i saluti iniziali di Domenico Bianco, Site Director degli stabilimenti All4Labels di Bolzano e S. Giuliano Milanese, è stata Paola Iannone, VP Marketing & Communication, a inquadrare il senso più ampio dell’iniziativa. L’Innovation Day nasce come primo tassello di un progetto internazionale che guarda al packaging Wine & Spirits come a un sistema integrato, in cui creatività, ricerca, formazione e nuove tecnologie dialogano per rispondere a un mercato in rapida evoluzione.
Un progetto destinato a diventare itinerante, attraverso un roadshow internazionale che affronterà temi oggi centrali per il settore: seduzione del brand, percezione culturale del vino, nuovi linguaggi narrativi potenziati dall’intelligenza artificiale. L’obiettivo è chiaro: aiutare le aziende a comprendere come cambiano i codici e come costruire risposte autentiche alle nuove domande dei consumatori.
Mercato, consumo e nuovi codici visivi
Il contributo di Matteo Borrè, fondatore di WineCouture, ha fornito la cornice socio-culturale in cui si muove oggi il comparto vitivinicolo. I consumi calano in volume, ma crescono in valore: si beve meno, ma si beve meglio. Aumenta l’attenzione verso qualità, trasparenza, benessere e soprattutto verso esperienze capaci di andare oltre il prodotto.
Le nuove generazioni non rinunciano al vino, ma lo vivono in modo diverso. Cercano autenticità, sostenibilità comprensibile, ma anche fruibilità, immediatezza, contenuti capaci di vivere su più canali. In uno scenario in cui si affermano ready-to-drink, bevande funzionali e alternanza tra consumo alcolico e analcolico, il packaging diventa un attore centrale: non si limita ad accompagnare il prodotto, ma ne modella la percezione e spesso orienta in modo decisivo la scelta.
Materiali che diventano linguaggio
Il tema della materia è stato al centro dell’intervento di Antonio Abruzzese, Business Development Manager Italia e DACH di Fedrigoni Self-Adhesives. Le carte e gli adesivi di nuova generazione non sono più semplici superfici di stampa, ma strumenti identitari, funzionali e tattili, progettati per resistere a condizioni estreme — dall’umidità al secchiello del ghiaccio — senza perdere qualità estetica.
Texture, assorbenza, composizione fibrosa, soluzioni wet-strength: ogni variabile diventa una scelta progettuale che porta con sé un’intenzione narrativa precisa. Quando la materia è pensata, la carta smette di essere supporto e diventa parte integrante dell’esperienza sensoriale, rafforzando il posizionamento del brand e il suo racconto.
Il processo creativo: tra ascolto e industrializzazione
Con Vincenzo Maccarone e Tommaso Pecchioli di Officina Grafica, il focus si è spostato nel cuore del progetto di un’etichetta: il processo creativo. Un percorso che parte dall’ascolto profondo del brand e del suo contesto, passa dall’analisi del mercato e del target, e arriva alla traduzione visiva di un’identità.
Un passaggio chiave è l’industrializzazione, spesso percepita come un limite, ma in realtà fondamentale per rendere concreta un’idea. È qui che creatività e tecnica si incontrano, trasformando un concept in un oggetto riproducibile, applicabile, coerente nel tempo. Un equilibrio delicato, in cui artigianalità e tecnologia convivono per dare vita a etichette capaci di distinguersi in un mercato sempre più affollato.
Il potere del dettaglio: tecnologie che emozionano
L’intervento di Alessandro Carnevale, Brand Ambassador & Sustainability Manager di Luxoro / KURZ, ha riportato al centro il valore del dettaglio come leva emotiva e percettiva. Lamine, microincisioni, variazioni di luce e di tatto non sono semplici ornamenti, ma veri strumenti narrativi, capaci di rafforzare la percezione di valore e di autenticità. Le tecnologie oggi permettono nobilitazioni sempre più raffinate, misurabili e sostenibili: metallizzazioni sottili, soluzioni cold-transfer, applicazioni mirate che riducono l’uso di materiali senza rinunciare all’impatto visivo. Un invito a #seetouchfeel, riprendendo l’hashtag di Luxoro, per riscoprire il packaging come oggetto sensoriale e non solo estetico.
Innovazione e smart labeling: la visione All4Labels
Il momento più fortemente orientato all’innovazione è stato affidato a Matteo Dosso, Project Artworks & Innovation Manager Italia di All4Lables, che ha presentato due tecnologie chiave e molto interessanti sviluppate dall’azienda per ridefinire il concetto stesso di etichetta.
STARDIRECT™ permette un effetto no-label look, trasferendo la decorazione direttamente sul contenitore. Una soluzione che riduce l’uso di materiali, valorizza il design minimalista e apre nuove possibilità espressive, soprattutto per i brand che cercano un’estetica essenziale e contemporanea.
STARSHINE™, invece, è una tecnologia di metallizzazione on-demand che consente di ottenere effetti premium riducendo scarti, emissioni e sprechi. Una risposta concreta alla necessità di coniugare creatività, performance produttiva e sostenibilità.
A queste soluzioni si affianca l’offerta smart di All4Labels, che include sistemi di protezione e tracciabilità come olografia, RFID, NFC, ERFID e QR fingerprint, integrati da dashboard digitali per il controllo dei flussi e la tutela del brand. Tecnologie che trasformano l’etichetta in un vero touchpoint digitale, capace di generare relazione, sicurezza e valore.
Il ruolo del design: direzione, verità, anti-omologazione
La chiusura affidata a Pasquale Di Meglio di nju:design ha spostato il discorso su un piano più culturale e strategico. In un mercato sempre più affollato e spesso omologato, essere diversi non è una scelta estetica, ma una necessità progettuale.
Il design, oggi, non deve solo piacere: deve orientare, costruire preferenza, difendere valore economico e culturale. In un contesto in cui il rischio di retoriche superficiali, soprattutto sul tema della sostenibilità, è sempre più alto, il packaging è chiamato a recuperare verità, leggibilità e rispetto per la materia. Un invito a superare l’omologazione visiva e a lavorare su sistemi di branding coerenti e duraturi.
Nel corso della giornata è emersa con chiarezza una visione condivisa: il packaging Wine & Spirits non è più un esercizio di stile isolato, ma il risultato di un equilibrio complesso tra mercato, materia, progetto e tecnologia. È in questo intreccio che prende forma quell’istante decisivo davanti allo scaffale, quando uno sguardo si ferma e una bottiglia riesce a distinguersi. Non per caso, ma perché dietro quell’etichetta c’è un progetto consapevole, capace di trasformare il packaging in esperienza.
Live poll: cosa pensa davvero la filiera
Durante la giornata, i partecipanti sono stati coinvolti in una serie di live poll che hanno restituito una fotografia interessante del sentire comune.
È emerso con chiarezza come l’etichetta venga percepita sempre più come uno strumento di racconto e posizionamento del brand, più che come una leva puramente commerciale. Allo stesso tempo, la maggioranza riconosce il ruolo centrale della comunicazione digitale, vedendo nell’etichetta un ponte verso esperienze phygital capaci di estendere il racconto oltre il packaging fisico.
Anche sul fronte dei materiali e delle nobilitazioni, i risultati evidenziano una tensione positiva tra matericità, impatto visivo e sostenibilità, confermando come il futuro del packaging passi dall’integrazione di queste dimensioni, più che dalla loro contrapposizione.
