Fra pochi giorni gli scaffali inizieranno a riempirsi di panettoni e pandori, una vera e propria esplosione di colori illumineranno i punti vendita teatro di una battaglia, quella dei lievitati da ricorrenza che vedono in Michele Bondani di Packaging in Italy uno dei massimi esperti a livello mondiale. Approfondiamo con lui le strategie che guidano le aziende dolciarie per vincere ogni anno la concorrenza e tradurre in progetti le nuove tendenze in atto nel mercato…
Verso i primi di novembre, deposte le armi di Halloween è già tempo di pensare al Natale.
Panettoni e pandori sono già pronti a sfidarsi a colpi di estetica e messaggi accattivanti, attraverso stampe, nobilitazioni, colori e slogan per attirare l’attenzione del consumatore verso il dolce per eccellenza del periodo natalizio italiano.
La nostra rubrica “Strategie in pillole” ci porta ad affrontare con Michele Bondani uno dei temi che più lo hanno reso celebre fra i produttori di lievitati da ricorrenza, e che lo hanno portato a collaborare con le più importanti aziende italiane del settore. Chi meglio di Michele può dunque spiegarci che cosa si nasconde dietro le scatole che vediamo ogni anno e quali strategie studiano le aziende e gli uffici marketing per giocarsi in pochi giorni buona parte della fetta del fatturato aziendale.
“Il lievitato da ricorrenza è la classica medaglia a due facce, se da un lato è tutto bello, dall’altro si nascondono insidie che possono portare le aziende verso il baratro. Di questi player di mercato, chi non ha nella sua family brand un prodotto continuativo, all’incirca fa l’87% del suo fatturato nella ricorrenza natalizia. In Italia i player di mercato capaci di conquistarsi gran parte della fiducia della clientela si contano sulle dita di una mano, poi troviamo certamente altre aziende che si posizionano al di sotto o al di sopra di questo benchmark ma che non hanno numeri rilevanti dal punto di vista statistico”, esordisce Michele Bondani.
Panettoni e pandori dal packaging con un profitto genetico
La soluzione di confezionamento comunemente scelta per pandori e panettoni è il classico astuccio cartotecnico all’interno del quale è contenuto il prodotto nel sacchetto di cellophane neutro non stampato. Diciamo che comunque il ruolo di packaging primario è quello dell’astuccio in cartoncino. Sia per il panettone che per il pandoro troviamo esempi di packaging dal profitto genetico, ovvero capaci di generare vendite e avere successo perché riescono a riunire in un’unica soluzione l’unicità del prodotto, visual, format e struttura, rendendolo riconoscibile sullo scaffale proprio per la sua unicità. In questo caso specifico stiamo parlando dell’astuccio cilindrico termosaldato utilizzato dalla Bauli per il pandoro e dell’astuccio ottagonale con quattro facciate più grandi e quattro più piccole di Melegatti, due confezioni che hanno fatto tendenza.
“Parlando di packaging, la cosa divertente che mi ha visto coinvolto in prima persona con alcune di queste aziende con le quali collaboro, è il fatto che abbiamo cercato di scegliere soluzioni dal profitto genetico, ovvero differenzianti dal punto di vista strutturale e questo rappresenta il primo passo per non trovarsi coinvolti nella mera battaglia del prezzo con tutti gli altri produttori. Un’altra decisione fondamentale risultata vincente è stata quella di scegliere per ognuna di queste soluzioni dei codici colore specifici a livello aziendale. Anni fa ho collaborato con Melegatti, raggiungendo dei risultati di vendita straordinari grazie alla creazione di un’immagine del marchio ben definita per tutti i prodotti aziendali, partendo dal loro packaging dal profitto genetico del pandoro e declinandolo anche per il panettone. Da circa quattro anni gli stessi risultati eclatanti li abbiamo ottenuti riposizionando il Brand Paluani con tutta la nuova coordinazione d’immagine, capace di registrare un +40% e 2 milioni di € in più anno su anno.
Attraverso il codice colore, dal bianco al lilla, dal rosso al blu, ogni azienda si è creata una propria identità e riconoscibilità sul mercato. Diciamocelo chiaramente, quello che una volta era percepito dai consumatori come un prodotto di “lusso”, a partire dagli anni ’90 ha notevolmente abbassato la percezione di sé, puntando a sfondare sul mercato con prezzi molto bassi, facendo perdere valore a un grande prodotto.
Case history sul packaging positionig che ha visto protagonista l’azienda Paluani
Il grande successo dei prodotti di nicchia
Negli ultimi anni si sono create pertanto nuove situazioni di mercato, che hanno visto sempre più il panettone e il pandoro di qualità inserito all’interno dei cesti natalizi, sempre e comunque in un’ottica industriale, mentre dal punto di vista artigianale c’è stato un notevole impulso nelle pasticcerie e nelle piccole produzioni capaci di ridare a questo straordinario dolce che è il panettone il ruolo di “Re delle festività natalizie” che merita, e facendo sfoggio di soluzioni di packaging molto belle, personalizzate anche nelle piccole quantità proprio grazie alle tecnologie di stampa e trasformazione digitali.
“Mi viene in mente una bellissima case-history a proposito del prodotto artigianale di nicchia che riguarda un’azienda siciliana protagonista di un’azione di co-branding con Dolce&Gabbana, che ha creato un panettone tradizionale, inserendo all’interno della confezione anche una crema spalmabile al pistacchio di Bronte e posizionando il prodotto a livelli di alta pasticceria e quindi anche a prezzi da boutique, creando un prodotto unico nel suo genere e costruendogli attorno un’aurea di unicità e di tipicità, proprio quello che cerca il consumatore oggi in un prodotto di nicchia: il panettone ha avuto successo, anche in una zona d’Italia dove il culto di questo dolce non è poi così vivo e acceso come a Milano”, aggiunge Michele.
Il problema della stagionalità: con visione e strategia è possibile garantirsi continuità e presenza per tutto l’anno
A livello generale uno dei principali problemi che l’industria del lievitato da ricorrenza si trova ad affrontare da sempre è legato alla stagionalità di questo dolce, al contrario all’estero viene vissuto come un prodotto da consumare tutto l’anno. Se quindi queste aziende dolciarie registravano circa l’87% del fatturato nel periodo natalizio, il restante 13% viene realizzato a Pasqua con le colombe, di fatto legando le attività commerciali con tutti i rischi annessi e connessi a soli due momenti dell’anno. “Le aziende ben strutturate, gestite da manager di alto livello come ad esempio Bauli hanno capito che per garantirsi un futuro avrebbero dovuto crearsi spazi di mercato in altri settori e hanno creato quindi prodotti per la colazione, per le merendine e via dicendo. Balocco, altra grande azienda molto ben gestita, qualche anno fa ha deciso di lanciarsi nell’avventura dei biscotti. Oggi Balocco, grazie a una visione strategica lungimirante è riconosciuta sugli scaffali non solo nel periodo natalizio, ma è presente a colazione con i biscotti o con le merende utilizzate dai ragazzini di milioni di famiglie italiane”.
Oggi chi opera nei prodotti da ricorrenza, compreso anche per esempio il mondo del cioccolato che per circa tre / quattro mesi l’anno non è presente sugli scaffali, è necessario ingegnarsi per riuscire a vendere per dodici mesi l’anno.
Natale 2020 all’insegna della naturalità
“Per quanto riguarda il packaging, lo scaffale nel periodo natalizio è sicuramente molto più ricco di referenze ma anche e soprattutto a livello di packaging, con colori sgargianti, forse anche troppo ridondanti dove tutto è portato all’eccesso. Tutto ciò il consumatore oggi non lo accetta più e la sostenibilità è sempre più l’elemento che dovrà guidare le aziende nelle proprie scelte. Al bando i materiali non riciclabili e anche tutto quell’eccesso inutile di confezioni. Credo che alla fine il consumatore premierà il prodotto meno impattante a livello ambientale e nell’immagine ma più credibile nella sostanza. Anche dal punto di vista grafico vedremo delle confezioni più sobrie, dominate dal bianco, per un Natale più naturale, di tipo svedese per intenderci. Credo che anche noi addetti ai lavori siamo chiamati a un compito non semplice ma affascinante, tenendo presente che oggi l’industria è forse più disposta ad ascoltare i nostri consigli rispetto al passato”, conclude Michele Bondani.
“Quanti giorni mancano al Natale?” Ecco la case history della ditta Augusta Panettoni di Milano 1945
