Innovazione e design al servizio del consumatore
Lo scorso 12-13 ottobre a Roma è andato in scena il Congresso d’autunno Giflex, Gruppo Imballaggio Flessibile, che ormai da tempo si sta interrogando sui trend futuri. Un futuro che è però già molto presente e delinea un settore che per essere vincente deve essere in grado di fornire risposte nell’ambito dei big data, design, personalizzazione e attenzione ai nuovi modelli di consumo
Oltre 300 operatori dell’industria dell’imballaggio flessibile hanno preso parte al Congresso Giflex, il tradizionale appuntamento autunnale nel quale oltre ad analizzare l’andamento del settore, la filiera riunita prova a delineare i nuovi trend per fornire risposte a esigenze e problemi via via sempre più complessi.
In apertura lavori, Michele Guala in qualità di Presidente del Giflex ha fornito un aggiornamento sui risultati del settore, che nel 2016, a livello mondiale è valso 86 miliari di dollari con un +2,5% rispetto all’anno precedente, dove l’Europa vale circa 15 miliardi. Analizzando i consumi dei materiali il 36% sono imballaggi in PE, 24% BOPP, 13% carta in grande crescita, 11% alluminio e via via tutti gli altri. Significativa la crescita proprio della carta, in virtù delle sue intrinseche caratteristiche di ecosostenibilità che il mercato apprezza particolarmente anche per gli imballaggi flessibili. Il fatturato delle aziende italiane negli ultimi 10 anni segna un confortante +25%, mentre analizzando nel medio periodo (2013-2015) le aziende italiane hanno registrato un +11,4% nei loro fatturati, emergendo a livello europeo.
Numeri importanti, che sostengono la crescita di un comparto sempre più attendo alla sostenibilità, alla riduzione dell’impatto ambientale, al prolungamento della shelf-life e alla lotta allo spreco alimentare, capace di cogliere la complessità delle sfide nell’era del digitale e di analizzare i nuovi trend di consumo e i nuovi modelli distributivi. Oggi Giflex riflette sul concetto di società liquida, dove gli individui sono sempre più consumatori e meno produttori, e sempre più hanno bisogno di questi consumi per affermare la propria individualità. A livello pratico, questi nuovi trend influenzano già l’industria del packaging, ad esempio con le richieste di personalizzazione estrema delle confezioni, o la modificazione dei canali distributivi.
“Un’associazione come Giflex è dunque in prima linea per cercare di comprendere la complessità e i trend del contesto per orientare lo sviluppo e le innovazioni del settore, stimolando un dialogo interno ma soprattutto lungo tutta la filiera con lo scopo di promuovere l’imballaggio come modello attuale e vincente”, conclude Michele Guala.
Pianeta food: tendenze solide nella società liquida
Andrea Cattaneo, Food Marketing & Innovation Project Leade SPRIM ha analizzato le nuove tendenze che nascono dai cambiamenti sociali e si riversano sui consumi.
Funzionalità, freschezza e forma sono le tre parole chiave che stanno segnando il settore del food.
Il concetto di famiglia è oggi radicalmente cambiato rispetto al passato e la funzionalità dà vita a soluzioni pratiche in grado di fornire risposte a nuove modalità di consumo (monoporzione, 4° gamma, cibi pronti che crescono del +7% dal 2010).
Il concetto di freschezza è sempre più abbinato alla qualità e sostenibilità. Gli alimenti freschi crescono nel primo semestre 2017 del +3,5%. I più importanti retailer al mondo puntano molto sui freschi, poiché è il prodotto chiave con il quale il consumatore sceglie la propria marca di fiducia. E non a caso nei supermercati, i banchi di frutta e verdura sono posizionati all’ingresso. Nei prodotti freschi, l’ausilio di imballaggi cosiddetti intelligenti gioca un ruolo fondamentale per migliorare la shelf-life e la presentazione dei prodotti a scaffale. Infine la forma che definisce l’oggetto sempre più personalizzato, identitario e human-friendly. Oggi le scelte alimentari dei consumatori sono sempre più a carattere identitario, come affermazione del proprio esistere personale. E questa identità viene ricercata sempre più frequentemente nella forma e nei materiali dei packaging.
Nuovi imballaggi per nuovi modelli distributivi
Gli effetti pratici di queste nuove tendenze sono stati raccontati da Ivan Capranica, Direttore Logistica Gruppo Pam Panorama. Le abitudini degli italiani rispetto alla spesa settimanale sono profondamente mutate, la formula del pacco risparmio è stata abbandonata, così come le grandi spese che riempivano la dispensa per l’intera settimana. Questa è la principale ragione della crisi degli Ipermercati, che perdono appeal a favore dei piccoli punti vendita di quartiere. Inoltre un consumatore molto più attento agli sprechi, alle scelte di prodotti di qualità, biogici, naturali, salutistici con poco tempo a disposizione per l’atto di acquisto, ha portato la GDO, che per contrastare i servizi di vendita on-line o gli store specializzati in alcuni settori (elettrodomestici, ma anche prodotti per la casa ecc), devono rispondere con una serie di proposte in grado di fidelizzare il cliente con prodotti freschi, di qualità, km zero, in confezioni più piccole (sempre più monofamiglie equivalgono a una crescita dei prodotti mono-porzionati), rendendogli semplice e piacevole l’esperienza di acquisto in negozio. La risposta di Pam Panorama è stata l’apertura dei Pam Local, dei piccoli negozi da 250 mq, situati nei centri urbani, con un format pratico, comodo veloce, una proposta chiara e leggibile, attenta alle nuove tendenze e in grado di soddisfare le esigenze particolari. Tutti i prodotti di questi negozi sono venduti confezionati, e prevalentemente in piccole porzioni, quindi grande importanza del ruolo del packaging come elemento di servizio al prodotto contenuto ma anche di comunicazione e vendita per una shopping experience estremamente personalizzata e un’offerta mirata alle esigenze del cliente, che entra in questi piccoli punti vendita perché consapevole di trovare in pochissimi minuti ciò di cui ha bisogno.
Il packaging nel supermercato del futuro
Carlo Ratti, architetto, ingegnere, colui che progettò il supermercato del futuro a Expo, fondatore dello studio di progettazione Carlo Ratti Associati e direttore del MIT Senseable City Lab, ha letteralmente incantato la platea con studi teorici e case-history pratiche sull’analisi dei dati. Oggi la città può essere compresa in maniera differente rispetto al passato, proprio grazie all’analisi dei dati e può essere gestita di conseguenza, per migliorare la qualità di vita della città e dei suoi abitanti. L’analisi dei dati e delle informazioni può trovare applicazione anche nel packaging, sia per quanto riguarda l’aspetto della logistica e distribuzione, ma anche all’interno del punto vendita. Ratti ha ricordato la bellissima esperienza di Expo, dove per Coop realizzò il supermercato del futuro, che oggi è realtà proprio a Milano dove è stato inaugurato un punto vendita realizzato sfruttando l’esperienza di Expo, e dove ad esempio gli uomini entrano in relazione attraverso l’interazione con il prodotto. Prodotti e packaging sempre più protagonisti di uno “story-telling” che oggi rappresenta la vera ricchezza nel processo di acquisto, dove il consumatore può decidere, se lo vuole, di approfondire le conoscenze del prodotto che sta mettendo nel carrello ma anche della filiera coinvolta nel processione di produzione, e tutto ciò può avvenire direttamente sul punto vendita con i pannelli interattivi digitali, ma anche mediante il packaging, in un continuo flusso di informazioni sinergico, che dal canale digitale al prodotto fisico concorrono all’obiettivo finale che è quello di fornire conoscenze e informazioni al consumatore finale. In ottica di sostenibilità infine non va dimenticato l’aspetto fondamentale per il corretto riutilizzo o riciclo delle confezioni, e quindi un packaging che oltre a raccontare del prodotto e della sua storia, sia in grado di fornire informazioni utili anche sul packaging stesso.
Oltre il pack: parliamo di filiera
Alberto Palaveri, Vicepresidente di Giflex ha presentato un interessante relazione sul futuro che anche nella filiera del packaging dovrà sempre più rispondere a esigenze di sostenibilità, se non altro perché alcuni dei più importanti brand multinazionali si sono dati l’obiettivo, entro il 2025 di avere imballaggi plastici il 100% riutilizzabili, riciclabili o compostabili.
I primi studi di Ceflex, il consorzio europeo di società in rappresentanza dell’intera catena di fornitura dell’imballaggio flessibile che ha come obiettivo di rendere il settore sempre più conforme alle istanze dell’economia circolare, hanno evidenziato che il 70% dell’imballaggio flessibile prodotto in Europa è di origine poliolefinica, quindi potenzialmente riciclabile con le tecnologie esistenti. Il problema principale è rendere sostenibile questa operazione dal punto di vista economico. In seconda battuta è possibile anche il recupero energetico, in sostituzione dei materiali fossili da combustione. Il consorzio sta inoltre lavorando alla stesura di una guida sulle “best practice” da attuare già a livello progettazione degli imballaggi per favorire il riciclo. Giflex, che fa parte di FPE, l’associazione europea di packaging, potrà e dovrà fornire il proprio contributo alla stesura di questo documento, che anche se non obbligatorio, in futuro potrà condizionare notevolmente il modo di progettare e produrre gli imballaggi.
Imballaggi che come sappiamo, fanno parte di un sistema sempre più complesso, dove oltre ad aiutare il posizionamento del prodotto e a proteggerlo, prendono sempre più anche posizione, attraverso le immagini e messaggi che oltre a comunicare, creano identità di brand.
Il 58% dei consumatori decide l’acquisto direttamente sul punto vendita e un imballaggio progettato bene che risulti bello alla vista e anche al tatto, aumenta la visibilità del 70% rispetto a una brutta confezione. Del resto questo numero è del tutto in linea con il 65% dei consumatori che dichiarano di aver acquistano un prodotto solo e soltanto in base al pack. L’11% infine conferma di aver cambiato il brand in base al packaging. Questi sono numeri che confermano una grande responsabilità, ma anche il gusto della sfida all’industria dell’imballaggio, chiamata a fornire soluzioni in grado di aiutare i propri clienti a percorrere l’ultimo tratto di strada, prima di finire nelle mani del cliente finale, in un’ottica di maggiore integrazione e sinergia fra processi, tecnologie e materiali per riuscire a dare risposte anche in materia di innovazione.
Anche per Pier Benzi, Design & Innovation Director di Artefice Group l’innovazione è al servizio della funzione del packaging, dove con poco bisogna riuscire a fare il massimo, eliminando il superfluo e possibilmente proponendo soluzioni dai molteplici utilizzi. Una confezione deve svolgere diverse funzioni, attraverso un processo integrato di competenze e creatività, coinvolgendo anche il consumatore, la cui influenza sull’attività del brand è destinata ad aumentare.
Il pack diventa smart e funzionale, la richiesta di maggiori informazioni sui prodotti acquistati fa si che la tecnologia diventi un’estensione del pack e offra un’esperienza personalizzata con il brand. Permette di tracciare la provenienza, di conoscere lo stato dei prodotti e di fornire al consumatore informazioni sempre aggiornate in tempo reale.
Questa interazione diventa ancora più cruciale a scaffale: poter comunicare con il consumatore e il suo smartphone fornendo le informazioni più importanti sul prodotto, può influenzare la decisione di acquisto.
Matteo Vignoli, Ricercatore dell’Università di Modena e Reggio Emilia, e Direttore del Food Innovation Program ha affrontato il tema del Design Thinking per brand e consumatori con la case-history legata alla nascita di un nuovo prodotto Barilla, nato grazie alla collaborazione con Esselunga, che è costantemente impegnata nella ricerca di nuovi prodotti che siano in grado di cogliere e possibilmente anticipare le nuove tendenze. Nel 2016 Esselunga e Barilla hanno colto l’opportunità di approfondire nuovi trend di consumo affrontando, per la prima volta insieme, la sfida di unire le reciproche competenze per soddisfare un mercato in crescita che richiede prodotti alimentari sani, facili da preparare e adatti a tutta la famiglia, che si è concretizzato in un accordo di progettazione e co-design che ha dato vita a un nuovo prodotto, i Legumotti, presentati sotto forma di chicchi composti da diversi legumi, che non fosse considerata nella categoria pasta e che consentisse di vivere un’esperienza differente, presentati ovviamente in un nuovo pack. “In questo processo di sviluppo che ha portato a presentare un nuovo prodotto innovativo, il fornitore di packaging deve essere coinvolto fin dall’inizio, al tavolo della ricerca e sviluppo perché in questo modo si velocizza il processo di introduzione delle innovazioni, consentendo di arrivare sul mercato in breve tempo e con una presentazione migliore”, conclude Vignoli.
Sinergia, innovazione creativa, contaminazione di esperienze, condivisione di idee, ma anche tecnologia, personalizzazione, con uno sguardo alle nuove tendenze e quindi alla centralità del consumatore, con tutte le sue sfaccettature, sembrano essere le chiavi vincenti affinché il packaging possa cogliere tutte le opportunità di un mercato sempre più complesso, competitivo ma per questo estremamente affascinante.
